—y otras prácticas no sustentables de proselitismo ecológico—

por Rodolfo Lacy

Hoy los problemas ambientales han adquirido dimensiones globales y se necesita mayor participación ciudadana para enfrentarlos. Sin embargo, la gente se ha empezado a cansar de la propaganda «a favor del planeta», y de las marcas, proyectos, gobiernos, personajes políticos e incluso actores que se presentan como «verdes», «ecológicos» o «ambientalmente amigables», etiquetas por lo regular falsas o incomprobables.

Los expertos en mercadeo y relaciones públicas últimamente se han dado cuenta de que es más efectivo promover a sus clientes y apoderados si éstos tienen algún rasgo de «sustentabilidad ambiental». Incluso, desde hace tiempo, las industrias han pretendido lavar su imagen de «contaminadoras» a través de campañas publicitarias que muestran sus esfuerzos por proteger a la naturaleza, aunque éstos sean limitados y no siempre tan genuinos o útiles como los hacen parecer.

Muchos especialistas y activistas han alertado sobre estas prácticas de greenwashing que, como todo exceso publicitario, tarde o temprano se pueden revertir contra quienes las practican.

¿Qué es greenwashing?

El término greenwashing fue acuñado por Jay Westerveld, un biólogo estadounidense que en 1986 denunció con este neologismo a los hoteles que colocaban tarjetitas en los lavabos solicitando a sus huéspedes que colgaran las toallas usadas en el baño, para evitar así que la recamarera recogiera la toalla y la mandara a lavar con la escasísima agua de la región, haciendo uso de detergentes no biodegradables y blanqueadores de alta toxicidad. La verdad es que, tras la intención de evitar un desastre ecológico, muchos de estos hoteles buscaban aumentar sus ganancias disminuyendo sus costos operativos, mientras incrementaban los derroches de energía lumínica y alimentaria. En la actualidad, greenwashing es prácticamente un fraude y aplica a todo aquello que falsamente se ostenta como «ecológico».

En las primeras fases de los movimientos sociales a favor de la conservación de la naturaleza y en contra de la contaminación ambiental, la información científica era fundamental para demostrar los daños que el desarrollo industrial causaba a la salud de la población y a los ecosistemas. En La primavera silenciosa (1962), Rachel Carson reveló que las grandes empresas estadounidenses —que se habían construido una buena imagen proveyendo a los ciudadanos de tanto bienestar material— estaban destruyendo su entorno inmediato con el uso del ddt, al tiempo que ocultaban las enfermedades y muertes que provocaban sus productos. A la larga, el DDT fue prohibido en todo el mundo.